心智服务管理第二十二课·客户层面：平衡计分卡五大指标

文章来源：【公众号】青春与未来；ID号：GroupHome-DayCenter

这是张巍老师2022年1月5日小宇宙APP直播课的内容——心智管理服务第二十二课·客户层面：平衡计分卡五大指标，经授权进行录音整理并发布。音频识别：耿心语，编辑整理：书研，文字校对：佳洋妈妈，排版：耿心语。

张巍

北京心知持科技有限公司创始人

心智服务组织发展教练

德国海德堡大学法学院公法学硕士、博士候选（主攻方向：身心障碍者权利保障）

西北政法大学民商法专业硕士研究生

黑龙江大学法学本科

各位伙伴，大家好。欢迎来到心智圈，我是张巍。今天我们讲客户层面。昨天给大家在客户层面讲的第一课，讲了以美国AAIDD为首，台湾中坜启智参与，还有全世界另外六家特别牛的老牌心智障碍服务机构组成的“实证服务联盟”，以及他们所做的关于心智障碍服务管理的一套发展评估的表格——OEES。

01OEES最重要的前提是组织自发的需求

在这样一套表格里面，财务层面我们已经讲过了。昨天把客户层面OEES的五个指标给大家介绍了一下，其实是非常简单的，学过我们课程的都会知道，它有哪几个？讲的是支持系统、自主生活、生活品质三个指标，然后还要你这个组织根据个人成果，也就是生活品质的那一部分，汇集了你服务的伙伴，也就是服务对象的整体数据，需要能做出来报告，这是第四个指标。第五个指标是什么？就是你的组织服务是否有科技化，我们看到，OEES——美国智能障碍与发展性障碍协会主导做出来的全球表格，在客户层面就要求了这五个方面。

这五个方面最贴近于我们心智障碍服务机构，在全球推广OEES的时候，未来将会形成国际比较，就是国家之间在心智障碍服务上的比较，同时也会让我们国内的机构了解，我们跟人家国际上先进的机构之间差在哪里，我们跟人家要学习些什么，我们应该从哪里下手提升服务。它具有非常重要的提示作用。

但是我们要跟大家讲清楚，OEES特别强调，它不是外部机构，或者外部的资助方、外部的管理方对心智障碍服务机构施压，让心智障碍服务机构必须去做的一件事情。这是OEES非常有意思的一个基础。它认为什么？我们做OEES关键是我们想发展我们这个行业，我们想让服务标准化。所以，OEES应该是每一家机构自愿提升服务质量所必须做的自我评量。当你有这个愿望，你想去提升服务质量的时候，咱们就自己做，而不是在外部压力下，谁给你钱了，让你去做，或者是谁出于对你的管理性目标去做。

当你是自愿去做这件事情的时候，它会保证什么？它有个基本前提，会保证你的数据和评分的真实性。否则你会很愿意打假分对吧，我没做的事，非说我做了，我的分值是高了，但高了以后，是外部给你的压力，这样做没有意义，所以它叫做一个联盟。在这样的一个实证服务本位的联盟里，大家都是自愿提升服务的机构。首先来讲，它的这种自愿性——自评，这一点很重要。其次，我说“自评”，不代表访谈员或者访员一定是我单位内的。

举一个例子——假设慧灵想做OEES，这样的一个OEES，慧灵的理事会认为，这个服务评估现在已经过去5年了，要再做一次。那怎么办？我们自己当然可以，但是我们请第三方机构来协助我们完成。第三方机构受过OEES的访谈专业训练，他们来为我们进行访谈。这个时候，访谈员是外部的，但是这个项目的发起、评估的目的以及最后评估的后果都是内部的，只是借助了外部的专业力量，所以这样的访谈结果会更加接近于真实的组织状况。我们跟大家讲，在这个部分要理解到的，是一个自我提升的要求。

第二件事，讲完了OEES客户层面的5个指标以后，今天要跟大家介绍一下平衡计分卡，也就是OEES的母模型，原始的最基础模型是从哈佛商学院学来的，是哈佛商学院卡普兰教授做出来的平衡计分卡的研究。在这里面，它也有大概5个指标，为什么说“大概”？因为在平衡计分卡中，大家一定要知道，我所用的指标最后是组织自己定的，是组织自己要去选的。所以我们看一下，它的这些指标都有些什么？平衡计分卡里面会有哪些指标对我们有启发。

02平衡积分卡的第一个指标是市场占有率

首先来讲第一件事情，我们在财务层面的最后一节课讲了自由现金——真正的自由现金流，留下来的活钱、闲钱是组织追求的目标，它等于什么？等于市场占有率。首先是市场规模，然后乘以市场占有率，然后再乘以利润率。这个就是我们所说的一个组织在财务层面上最终的公式。我也跟大家介绍了，市场规模等于什么？实际上市场规模等于战略。你选的规模大不大？如果你接触过投资人的话，这可有意思了。

投资人一般有几个词，在跟他们对话的过程中，你会觉得挺好玩。首先来讲，他们常说，经常太大或者太小；然后，他们还常说，天花板太低。还有一个，他们常说，性不性感。但是基本上跟这事都沾点关系，比如说太大太小一般说什么？大家想一想，为什么这次双减干掉了整个教培行业？为什么教培行业里面就能成长出新东方、好未来这样的几千亿美金的公司？这就是因为这个市场够大。

同样是教育，为什么人家投资特殊教育投得就少，投资普通教育投得就多？幼儿园是政府拦着，政府不拦着，像红黄蓝那样的上市的，比如说像红色摇篮，这样的公司很多的，一堆公司都能上市。为什么？原因就在于人人有小孩。这话多极端，对不对？不见得大家都结婚了，也不见得大家都有小孩，但是从市场角度看，他会觉得婚姻后家庭中有小孩可能是一个高概率事件。人人有小孩，就会产生小孩在幼儿园的教育问题。这些小孩都会去学个音乐、学个英语、学个数学，他认为市场足够大，因为它面向的是普通儿童。

而当我们把我们这一行说出来，你是搞特教的，你是为特殊儿童服务的，大家有没有想过，特殊儿童服务对于我们而言是我们终生的职业，是我们自己的梦想，要为他们做好服务。但是在投资人看来，你前面一加上“特殊”这两个字，你的市场规模一下子就小了，对不对？他会觉得规模这么小，这有什么问题？你说规模小了，是没钱挣吗？不代表没钱挣。但是有一点，它增长到一定阶段的时候，总规模就那么大，组织发展得再好，那个词就出来了，就是“天花板”，它的增长可能性很容易就碰到天花板。

还有一件事，就是利润率到底是高还是低。大家都说，心智障碍领域现在谁家谁家特别贵，都怀念过去那种低价格，但是老师质量还不错的状态。能够理解，但是大家想一想，那样的状态会有商业化吗？会有人做投资吗？我们现在讲的是什么？是投资人要看这件事情能不能投。没有投资人助力产业靠每一个创始人自己兜里的钱是发展不大的。于是就出现了这么一个状况——你会看到市场规模是大家在考虑的这样一点，利润率低了就是不性感，利润率高了就是性感。所以对于这几个词，我们得理解人家在说什么，都是常识性的东西。

但是我们再往后看，跟大家也说了，就是你的市场规模实际上就是你这个组织的战略。说白了，这个市场规模是你自己选的。市场规模里有两个词，大家要区分一下，一个是产业，另一个叫做什么？叫做细分市场。你说产业，请问利智、慧灵、大小米、Alsolife，这4家机构是不是一个产业的？大家应该觉得普遍来讲是没问题的。但是它们是不是一个“市场规模”概念能够涵盖的？一定不是。

因为市场规模一定是细分市场的。大小米和Alsolife、恩启、五彩鹿，这是一个细分市场——小龄细分市场。慧灵、利智在成年服务市场，大于16岁以上，这是两个细分市场。所以当你说“心智障碍服务产业规模”，因为我们在给大家讲解心智障碍服务管理的时候，我说的是产业，但实际上大家都有各自的细分市场。

我们要清楚，这两件事不是一回事，你算市场规模的时候，不能拿产业规模来冒充。最怕的就是一说“你这市场有多大”，我们的创始人就跟人讲，“中国8500万残疾人，其中一半和心智障碍相关”，然后怎么怎么样。我经常用的数据比这还多，我经常用的是世界卫生组织的数据，全世界人口的15%是残疾人，其中一半是7.5%——全世界人口的7.5%和心智障碍相关。在中国算一算，14亿人，7.5%，吓死人了——将近两亿，中国还有两亿四千万的老年人，中间需求有交集吗？一定有。那意味着什么？意味着中国社区化服务的需求在3个亿。

但是有一点，我们一个小公司，刚开始创业，你跟人讲产业规模没什么大用，跟你有什么关系？这东西是干什么用的？它是倡导用的。我们做公益做惯了，总想说我的事情大，总想说我这件事情关系到千家万户，涉及到国计民生，我这事情很牛。但是现在谈的是创业，谈的是做服务。如果你的眼中看到的都是客户，实话实说，你离死不远了。明白吗？谁的需求你都能解决，一看一个两亿多人的大产业，感觉什么事都能干，那你创业就别创了——不现实，不可能。所以大家必须要清楚我们的划分，你的细分市场，细分市场要划到什么程度？要细到什么程度？要细到跟你直接产生竞争。

大家在创业过程中还有一种非常有意思的说法就是，我干这件事没有竞争伙伴，前人没有干过。不瞒大家，我当时做心支持，做上学支持这件事的时候，确实在行业里没几家干，但你说有没有，别人有没有做？一定有。但是作为创业者，尤其在找融资的时候，特别容易干的一件事就是故意无视竞争者的存在。为什么？心里面总在想，跟投资人讲，我是全国第一，我第一个干这事，我多牛，我有独一无二的一套系统。教材是我们自己研发的，没别人干过，所以没教材。

可以告诉大家，凡是投资人一听，这种独一无二的，基本上就都不跟你玩了，太不成熟。还没有其他人要做，怎么就证明你这个东西就能盈利？怎么就证明你的服务符合客户的价值？你说一堆人竞争，你在中间杀到最后，占了市场的百分之几，投资人对这种故事他愿意听。一听说你是现在这个赛道里唯一的，搞不好就是去死的那个。急匆匆地冲在了前面，但是死亡的几率、阵亡的几率非常高，所以就没有人理你。

在这里面你会看到，细分市场不是说我做这个业务有没有人做，你做的业务很有可能确实有一定的创新性，你自己发明创造也好，从国外移过来也好，你可以吹一下说，前无古人。但是，如果你这个组织存活了一段时间，这个组织干的事仍然是后无来者，没什么可想的。一定是你做偏了。为什么？你都做了，这是看着能挣钱了，后面还没人干，那一定就是出问题了。真正的聪明人是在后面看的，所以其他投资人不同。我们看，细分市场很重要。

还有一个问题大家要理解，在研究客户的时候，你一定要清楚，今天他不是你的竞争对手，刚才说了大小米、恩启、Alsolife都是做小龄康复的。我问一个问题，这几家刚开始做的时候都做小龄，人家现在做没做学龄？人家做没做特教助理的培训、影子教师的培训？都有。你看，为什么它的业务在扩展？为什么又不是那么聚焦的，只聚焦在小龄康复？原因在于获客成本，这又和客户相关。

大家发现没有，小龄康复最大的问题是获客成本高。但是客户在你这里服务停留，也就是保持率低。为什么低？两岁半才发现，三岁找到机构，六岁就要上学，中间三年你还得保证三年连续的续费，很不容易的。这就是我们所说的黄金康复期。早期干预，早发现早治疗。

哪个家长不希望孩子找到最好的服务？请注意找到最好的服务，而不是最适合他的服务。我们的家长现在还找不到最适合他的服务，所以就奔着最好的服务去。很简单嘛，按照最好的去，最好的服务通常是什么？就是所谓最贵的服务，一下子就到了最贵了。所以中国现在小龄的家长的消费实际上是M型消费。你看整个的市场，M型消费，就是最贵的那一批人不少，残联给补贴的那一批人不少，你再看中间，就是所谓的最合适的。残联给补贴的，不是说完全不好，但是大家一定要清楚残联给补贴的服务的单量、服务的创新性以及服务的效果是有折扣的。

当服务效果有一定折扣的时候，而在这种商业机构里面，它让你自己掏钱，花了很多钱去的，有些部分又过度了。就是说过度包装的，过度康复的，肯定基础上都是过度消费的，孩子不需要的部分也都一起卖了出去。这两头是极端，中间的部分就非常少。按理说中间的部分才是应该根据孩子的实际需求做出来的比较合适性价比的服务。现在要么就特低，要么就特高。这是我们看到的这个行业的问题。因为我只有三年，假设这三年全在我这里，那怎么办？够不够？

对于运营者而言，他想的是什么？获客成本这么高的情况下，我一定要把这个均摊下来。均摊下来的好处是什么？成本就变低了，摊到每一年的服务中，前期的整个获客成本就变低了。那怎么办？小朋友要进小学的时候，那我们后面就开始延展服务了，融合教育的服务就上来了，再干一干，这些机构未来有一天会做成年服务，不是意外，就是时间的问题。这些新机构一般是几年，到现在为止一般是几年？拿大小米来算的话，就是6年。恩启比大米要早一点，那我们基本上看到的是8年。8年意味着什么？意味着最早在它那里康复的孩子们基本上都应该快到15岁了。

这些机构有一天会跟你说“我们也讲讲成年服务，我们也做一做这个社区居住”，不用意外，很正常，服务就是这么延展来的。问题来了——小龄跨成年能这么跨，成年跨小龄能不能回得去？大家知道吗？慧灵有小龄，有自己的融合幼儿园，慧灵融合幼儿园里面的小朋友特别可爱，因为在广州，一点都看不出来谁排斥谁，为什么？我们那里还有一大堆黑人小朋友，特别好玩。孩子们在一起的时候才叫真的融合。打工子弟的孩子也有在里面的，也有当地居民的孩子，也有经济状况不错的家庭的孩子，我们自闭症的孩子也在里面上着幼儿园，谁瞧不起谁？没必要。孩子们在一起互动，老师们做得很开心。慧灵也有小龄服务，对不对？

但是注意，这个部分，这种一条龙式的服务，在慧灵只有广州有，其他的区域都是以第二家慧灵的店，就是十年以后的慧灵，也就是北京慧灵，社区化服务模式为基础了，再后来做的都是社区化的成年服务了。想看慧灵的全套，包括艺校这些，你到广州去。它做过小龄，但它为什么后来不做小龄了？还是那句话，这是两种能力。修鞋的和修表的是两种细分市场，两个能力。

我们再看利智，现在做成年，利智做没做过小龄？利智当然做过小龄。利智曾经有一个小别墅，小院子也很棒，小龄的伙伴们在里面教学、生活，配备了老师，那也叫利智幼儿园。为什么后来都不做了？你会发现，当你把成年做了以后，我想把成年反推回到小龄，基本上推不了。

但是刚才说的小龄推成年，随着组织的发展就推起来了。那我们再往后倒退一步说，大家都知道“海洋天堂”计划，这个计划在中国第一次给自闭症的家庭提供补贴。补贴的时候，这些钱是经过谁的手做的？经过的就是这些机构的手。这些小龄康复机构就拿到钱，为孩子们提供服务，就这么一个流程。几年以后，大概快6年以后，政府认为这套模式，这种资助国家承担得起，而且确实在经济效应上对国家而言更省钱，国家才有紧急救助、紧急康复、紧急抢救这样的玩法。但壹基金当时做的时候，大家想一想，10年前了吧。那个时候的所有小龄机构，领了补贴那些孩子现在多大？16的都是小的。那个时候领过孩子，到现在有的都是十八九了。然后是什么？实际上中国的成年服务现在刚刚进入到发展的高潮，别看服务机构仍然特别少，但凡是壹基金早期的项目机构，现在全都有成年部。为什么全都有成年部？因为那批机构绝大多数都是家长办的。

按照深圳守望的早期数据，大概五六年前的统计，中国的机构86.2%是家长创办的。早期的“海洋天堂”那些能够去领钱，为孩子们提供补贴，开展服务那些机构，它们的创始人自己的孩子首先就在成年部。所以现在能看到一个什么现象？每个省市，你说没有成年服务，这话是不准确的，但是没有规模化的成年服务，没有标准化的成年服务，没有专业化的成年服务，可以这么说。

因为只要是家长做，我的孩子，我们经常说家长做机构，其他的客户全是陪太子读书，太子是第一位的。现在太子都活到十八九岁了，那怎么办？我要去寻求了解更好的服务了。所以当下这两年全国都在探索成年服务，探讨成年服务。甚至每天都有机构，不管是来自各地残联政府的还是来自我们民间的，在广州慧灵各地各个服务点进行参观，每天都有。利智这边的在线课程、邀约咨询也是从来不断。大家都在探索成年服务。

所以我们会看到，你的细分市场到底在哪里，是这件事的关键。你能不能抓出来你自己的那个细分市场？跟你没有关系的别去碰，人家的数据再大也没用。但是你的那个细分市场是什么？我们那天跟大家提到了线上的还是线下的，你要做线上英语，那么线下英语的事就是人家的事。你是做某个城市的还是某个省份的？你是做北上广深加上杭州、成都的六个城市的，还是做全部19个一线城市的？还是说你定位就是三四线城市，甚至农村？这都是你的选择，这样的选择就是你的战略。因为你在选你的细分市场，你在选你的客户群。

那我们“心智圈”当下在做的事情，我们选中的市场就是中国的三四线城市，农村也做不了，一二线用不着我们。但是三四线城市，尤其是其中的家长组织，我们认为是有极大的发展空间的。三四线也缺服务机构，但是很多服务机构其实是从家长组织中孵化出来的。那个关键节点很可能是家长组织，这就是我们心智圈在努力的方向，你肯定得有一个细分的东西。所以我们2022年预定的服务重点总共包括20家机构，这20家机构里面我们会看到的真的就是三四线城市居多，别人对我没需要。在这20家里面，广东一个省就有8个城市有服务，而且还真的都是三四线的，不是广州深圳。所以在这里面，我们要探索什么？就是你要找到你自己的组织的细分市场，这是我们说的细分市场的第一步。

第二步，你找到了以后，你能不能确定你有多大的份额？我们那个第二步就叫市场占有率。市场占有率是多少？你想做到多少？可以这么说，我们想为中国的心智障碍家长组织服务，全国假设有200家，一线、二线的有50家，涉及到五线城市以及农村的兴许有七八十家，现在我需要的能成为我客户的有多少家？很有可能有80家、100家。

大家要知道，中国我们所说的几线城市是有专门的评比的，这些可不是我定义的。是国家相应的评选按照经济繁荣度决定的。比如说，“北上广深”四大超一线城市，15个一线城市，多少多少个二线城市，全是这么来的。针对这100个三四线城市，你能努力的方向，你占有的市场有多少，你能服务多少？我们可能也就服务十几家。那你的市场占有率是多少？你想把这个业务做好，你要怎么办？提高市场占有率。我就要不断地做营销，不断地和其他的家长组织沟通，你需要什么样的服务，能不能进来？

假设是经济上的问题，我们有没有什么方法可以来解决？它就是这样的，我要看市场占有率。当然，假设如果这100家三四线城市的家长组织中，80%都是我的客户，那意味着什么？那意味着我们未来可以做联合的项目申请。我们可以做三四线城市家长组织的联动，而这样的联动是以能力建设，以共同的业务为基础的。

大家不光要学习，光有能力建设是不够的。能力建设完了，转化成什么？转化成现金。你得让家长组织能够挣到会员费，得让三四线城市的这些家长们愿意花钱加入家长组织，而不是要捐钱给家长组织，然后要让客户的需求在家长组织得到满足。如果要谈做市场，我们就要讲市场占有率、市场份额之间的关系，这是一点。在平衡计分卡里面，第一个就是讲市场份额。

03平衡积分卡的第二个指标是获客率

第二件事情叫做客户获得率。客户获得率一般来讲就是拿单。大家记得我们在财务的时候，给大家讲的“人单合一”吗？人人都是销售。从2022年，有十几个三四线城市的家长组织是你客户，你能不能做到80%？是两年做到80%，还是三年做到80%？怎么证明你做到了？签单。你把单签下来，这叫做获客——客户获得率。

一个组织，你的订单，尤其是你的客户始终保持不变，永远那么多，不增加——那是这个组织没发展。所以，客户的获得率很重要。但是我们要区分线上线下，我们要区分轻型的咨询服务还是重型的实体服务。大家会看到，凡是重型的实体服务都有一个服务的成本边界问题。

我们举一个例子，叫做“上学支持”，把老师派到学校里，陪着自闭症孩子去上学。一个公司能做多少人？在一个城市里，你收12个孩子，有12个老师的时候，没什么感觉。15个老师陪15个孩子的时候也没什么感觉，你做30个试一试？你会发现当你达到这个数额的时候，你的组织里突然间中层（人员）就多了。为什么？他对一线的客户的支持看似还是一比一，多一个孩子就多一个。后来发现什么？30个老师上岗，总有人会感冒发烧吧？一个老师感冒发烧了，以现在的疫情和防疫状况，你学校都进不去。没办法了。配比要配什么？要配应急人员。30个老师，平时在学校里的岗上，要配几个？两个都是少的。但是有一个问题，这两个老师，他们的常态工资在哪里？是你的主营业务出来的钱吗？这是一个。

第二个问题，一开始做这一行，我们都是管宿舍的。你会发现，12个老师，两间宿舍，正好6个老师一间宿舍，挺好的；15个老师也是两间宿舍。我的问题是，30个老师，你想给几间宿舍？还有一个问题，你为了管5间宿舍，你是不是又要加人？你会发现，这就坏了。获客这件事也是有边界的，过了这个边界，你在整体上就要多加很多人力去复制一套服务机制，越来越麻烦，成本越来越高。成本越来越高代表什么？利润越来越薄。

所以，客户获客这件事一定是要根据体量来的。那什么方法比较好？叫做50%原则。这又提到了阿米巴，又提到了小微创业。就是你想去复制，你想去扩展，增长到一定的50%作为临界值的时候，你就要考虑可能开分店了。但是你一定要知道，你开任何一个分店的时候，从实际服务能力的20%-50%，你是撒开了欢来进行销售，来进行客户招募的。但是一旦到50%，脑子里一定要有个警醒——到了这条线，有可能就要考虑是否有新店的问题了，但是新店的成本在哪里？新店开设的资本，投资人在哪里？如果我这边都挤挤插插的，以饱和度百分之98%、100%的状态我都持续两年了。

我增加不了新店，开不了新店，意味着什么？意味着你的组织在发展上没有效能最大化。过去经常有一个说法，叫做“酒香不怕巷子深”，在过去的心智障碍小龄领域是常态，好机构排两年都进不去。这在过去的心智障碍小龄领域是常态，现在我们怎么看这件事情？它代表你获客的效率很高，但是你服务的交付能力很差。你交付不了服务，获客那么高，是不是浪费？所以很多机构就会觉得，自己不需要。

但是一眨眼就会发现，当我们仍然沉浸在一等就是两年的时候，觉得这个组织无忧的时候，新机构上来了。现在孩子们排队。家长们兴许给他们机会都不去了，因为他们要货比三家。所以我们看，客户获得率，就是获客，一是有成本问题，二是有效率问题，它要匹配。

04平衡积分卡的第三个指标是客户保持率

第三件事情叫客户保持率，说白了就是付费、复购。第一次我来交钱，这是你获客的系统来的。但是我在这儿上了一学期的课之后，我还要不要继续留在这里，继续付费？我相信我们所有的听众自己作为消费者，都体验过这种复课和复购的事。同时我们作为运营者，我们也希望客户给我们复购。比如说我给三四线家长组织做咨询，服务了一年，然后人家不找我了，这代表什么？服务太差了，就这么简单。那你看，客户的保持率，就是谈复购的问题。

但是对于复购，大家一定要注意一点——对老客户始终有一个问题，就是你前期有些客户是行销策略来的。那个时候人少，饱和度在20%-50%的时候可以撒开欢来招，因为房子已经在那里了，不变的成本已经在那里了，人也聘到那里了，怎么办？多服务就是少亏钱，在20到50之间就是这个状况。在那个时候，我们有很多政策，都是为了吸引大家来。现在他想留在这里，人家客户说了，我还想要去年的政策和费用。然后是什么？

现在要把他留下的人是谁？就不再是那个销售了。复购的时候就不再是原来的销售了，而基本上是现在的服务交付负责人了。他怎么说？他可不能给你那个，因为那是销售当时为您做的承诺，但是他们现在服务上以后，您在我们班里已经占上名额了。您如果还想在我们班，您现在的费用得是我们的正常费用，正常费用比那个每个月多1000块钱。家长一想，怎么留在这里反倒涨价了？于是，家长自己先走了。走了以后是不是又该让销售站出来，再用折扣把自己吸引回来？这件事在行业里经常发生。

但是你会发现，这等于是客户保持率没做好，重复了一次获客过程——这是有问题的。我们在这里面要看什么？要注意前期所有为获客而开的条件给的政策要可持续。因为在我们的组织里经常发生“销售是销售，业务是业务”。销售只管卖，他的KPI就取决于收进来多少钱；而业务的事是，只要来自己这里，尽量不让他走，但是有一点——进来了以后还要给人家加价这件事，有可能就不是传统意义上业务擅长的了。

所以大家还记得吗？我们在财务层面讲的是什么？阿米巴化、小微企业化。就是你这个小的服务单位能够给出去的政策，应该在未来真正服务一个周期之后能够继续使用，不要让客户感觉到反倒是加价了。能不能做到？有各种方法。早期获客的时候，比如说通过证券什么的，让大家都心里明白，那个便宜只能占一次，价格不要让客户在心理上觉得涨价，这是我们要去探索的，非常容易的事。

05平衡积分卡的第四个指标是客户满意度

第四个指标叫做客户满意度。对于满意度这件事，尤其是家长，都没少填过表，我们的机构动不动满意度98%、92%，告诉大家，那都是扯。因为客户满意度的调查方法出了问题。你派班主任老师在开家长会的时候把家长全扣在那里，让们他当场填客户满意度，只要他孩子还不走，或者在短期内不想走，他们能填什么？能填不好吗？一般客户满意度还有一个改进方向，或者叫做改进要点，是什么？填什么？“老师以后不要太辛苦了！”这话是改进要点吗？

大家发现，其实我们对付上级、对付官员，对付权力失衡状态下所有跟你不平衡的人那一套，你在服务机构客户调查的时候，就全都用上了。但是这对你提供服务、提高服务有用吗？一点用没有，反倒会耽误事。所以客户的满意度尽量要由第三方调查。

还有一点，关于线上调查还是线下访谈，很多人都说，可以在线上发个问卷。我讲过多次，在融合中国的项目里，伙伴们受的培训都很正规，经常愿意用一个事前问卷来问一问，再做一做后测，都拿问卷来做。问什么卷呢？大家一定要明白，答问卷这件事情是反人性的。花我时间再少，我都觉得我的服务完了，或者享受的过程完了，讲完课了可爽了，特别好；大家还都用语言表达了一圈，这话自己很喜欢。然后项目方来了，说“麻烦大家再抽五分钟时间把问卷填一下”，本来开开心心的高潮收尾，问卷一来，又凉了。费事吗？占我时间吗？这问卷设计得没意思，对付一下，形式上就走完了——不起任何的作用。

大家知道，培训完了，培训接受方那就是客户，那就是客户满意度调查。所以我们在这里要说——请注意，一定是访谈，有时间就线下和客户单独约访谈，没有时间就用电话或者微信视频访谈。靠调查问卷根本不解决问题，因为只有追问，不断的追问才能挖出新问题来。刚才说到第三方，不要让校长亲自去问，那些老师在旁边吓得都不好意思填不好的话，如果校长亲自去访谈，听到的也都是假的。

06平衡积分卡的第五个指标是客户获利率

最后一个叫做客户获利率，这是关键。大家知道，我价格低了，谁都说我好；第二，我没花钱。都不是高低的问题，我没花钱是不是更得说我好？大家想一想，小龄的抢救性康复，家长花钱了吗？没花钱，还要说康复机构不好？又知道人家的什么反馈，这个什么调查问卷最后还得交到政府残联去，又没花钱，为什么要给人添堵？所以就不会有真实的反馈。但是我们谈了商业呢？你看看，我就问大家为什么全国骂这些新兴机构的、说这些新兴机构性价比不好的很多，在各个平台上都有人骂。

但我问一下，去那里的人，人数见少还是见多？你越骂人家，品牌生意越大。为什么？大家知道，在这个世界里，在当下的传播环境下，没有负面新闻才是最可怕的。正面新闻是正面的，负面新闻也会有群众把负面新闻做正面解读，一样是在做传播；还总有不信邪的，要去试一试。所以在这个过程中，我们会看到，好与不好重不重要？不是网上随意写很重要，而是真正接受过它的服务的人来说的话才是最重要的，实话实说。

从没接受大小米、恩启、Alsolife服务的这些家长们骂人家贵，骂人家服务差，有什么意义？但这是人之常情，大家是愿意这么去骂的。我没受过服务，我都能直接去骂，都能直接去批评不好。所以，在客户或利率这件事情上就很重要。因为我是商业行为。那些公益的，那些国家出钱的，你们不会骂。因为我是商业的，因为我收钱了，所以每一个意见对我都很重要，但是我有能力屏蔽。你不是我客户，你没接受我服务，对不起，你说我不好，我也不听。

但是，我的真实客户反映，在我的内部系统中，客户的投诉、客户的评价，在我们组织的线下活动中，客户的各种批评、各种直接的表达都要听进去。为什么？因为人家是花了钱的真客户，真客户就会有上面那个问题，你让他说你，你让他骂你，你让他批评你，最后他又重新保持在你的机构里，这不就是客户的正向循环了吗？

所以前提是，你跟他是真的客户关系，没有客户获利率就是假客户。还有一点我们跟大家讲过，百分之十几的客户获利，也就是说利润，毛利润如果是百分之十几，这个机构一定是死的，这是不够的。后面那些该扣除的扣除完，这个机构做出来的净利润一定是负的；15以下都没有真正存回来的可能性，那还怎么做？然后还有股东，还有员工要发工资，还要不断吸引优秀人才来进入这一行。

大家猜一猜，毛利率真的低于25%，这件事能不能干？15%以下根本就是活不下去的。那全行业现在都高到过了25%吗？没有，现在的这些组织要不是靠着资金进入的循环撑起了相应门面，其实我们实际的创始人，以及努力去把这一行做得更好的这些人过得都很难，并没有多少资金和利润的沉淀和积累。

以上这些就是平衡计分卡的五大指标，这五大指标各个组织并不是全用，而是要看他自己觉得什么重要？比如说，对于一个稳健发展的机构，客户保持率很有可能就是最重要的。对于一个股东权益导向的机构，客户获利率很可能就是最重要的。当然，这很有可能是在健康的综合指数情况下，才是符合组织长久的发展目标。客户层面很有意思，不仅仅有这五个“率”，还有许多内容，比如说，什么叫做创造价值？我们明天再去聊。谢谢各位的收听，我们下次再见！