心智服务管理二十五课·客户层面：亚马逊的飞轮效应

文章来源：【公众号】青春与未来；ID号：GroupHome-DayCenter

这是张巍老师2022年1月11日小宇宙APP直播课的内容——心智服务管理二十五课·客户层面：亚马逊的飞轮效应，经授权进行录音整理并发布。音频识别：耿心语，编辑整理：佳洋，文字校对：禾禾爸爸，排版：尚书研，审核发布：禾禾爸爸。

张巍

北京心知持科技有限公司创始人

心智服务组织发展教练

德国海德堡大学法学院公法学硕士、博士候选（主攻方向：身心障碍者权利保障）

西北政法大学民商法专业硕士研究生

黑龙江大学法学本科

各位伙伴大家好，欢迎来到心智圈，我是张巍。今天跟大家继续沟通心智障碍服务的客户层面。

谈到客户层面的时候，我们在前面的四节课谈的都是非常硬的，讲的都是理念上的东西，比如说OEES，它从美国智能障碍发展障碍协会的角度，如何去看待心智障碍服务机构应该怎么去做客户层面的有关问题。我们后来讲了哈佛商学院的卡普兰教授的平衡计分卡，讲了三堂课，相信大家觉得这些部分没什么太大的意思，也不好理解，但是这些东西是基础，基础到什么程度，也跟大家介绍一下。

01关于客户层面要谈三家企业的故事

我今年咨询中的重要工作就是给心智障碍领域的20家机构（10个机构，10个家长组织）做战略咨询，这些服务都是在2022年底之前的四、五天内全部预定出去了，所以我今年的工作范围也是非常清晰的。其中谈战略咨询的具体工作方法是把平衡计分卡，大家知道哈佛商学院的卡普兰教授和诺顿先生用了20年的时间做了平衡计分卡，写了五本书，这五本书是全世界现在做战略整个行当的最权威的一套工具。过去这些东西都只是在大的机构里用，就得年营业额几十亿上百亿的，有几万名员工的情况下，像在中国青岛啤酒这些去用。

真正的中小企业用这套工作手法来做企业战略、企业管理的还比较少，因为中小企业相对来讲还不太重视战略规划。这一轮给大家做服务的时候就强调，哪怕家长组织小，因为现在预订的有10家，其中有几家还没有全职工作人员呢，但是在从战略的工具角度来讲，我们要溯本清源，一定要回到做战略规划的最重要的、最成熟的，在无数次的大公司里面做了验证的哈佛商学院的这套系统，这对我们来讲是非常重要的。

所以我花了三节课的时间跟大家梳理了一下，客户层面从平衡计分卡角度是怎么去看的；到了今天以及未来，我们还有两天，打算用三次的时间，又跟大家讲讲故事了，因为客户这件事就是你说你怎么爱客户，你怎么尊重客户，这个东西，不是靠理论上说的，太抽象了，它必须要通过讲故事，讲故事大概是一个什么样的打算？

今天这次课讲的第一个故事，讲的就是亚马逊。希望从亚马逊·贝佐斯的创业历程，以及他的组织发展上让大家看到什么叫真正的“顾客至上”。“顾客至上”，到底怎么理解？以顾客为中心都行，都是一个意思，咱们经常说“顾客是上帝”，都是角度的，说白了，你作为一个企业，如果你是围着客户转，你要怎么打？第二个，我会在明天，我会讲一下“SevenEleven”——711便利店，因为讲它的主要原因，它是零售的另外一种形式。SevenEleven最重要的，对我们最有启发的，实际上是一直过去的两年里一直在喊的——叫做“社区康复便利店”。为什么我们要谈社区化的心智障碍的服务，（因为）他未来要小，未来要在社区里，要有标准化，要有平台，要惠及更多的社区资源。这是我们要在第二节课，以SevenEleven为案例要去跟大家讲解的，这准备了将近两年的东西，整体地呈现给大家。

那么到了第三课的时候，这里面很可能会有一些茑屋书店的故事，也可能会有一些谷歌的故事，我们再看不重要，重要的是前面这两个故事，一个是互联网电商的鼻祖——亚马逊，和线下服务尤其是社区化服务线下零售的王中王——SevenEleven，这两个故事大家先听懂，我们再讲第三天的故事的时候才会有意义。这是围绕什么叫客户，我们应该去理解的东西。

02亚马逊对客户需求的理解——“多快好省”

做了这么一个开篇的介绍，大家可能会连听三天故事，不会说像前面那么枯燥。在国内现在介绍贝佐斯、介绍亚马逊，其实资料非常的多，多到什么程度？原因为什么也会多？大家知道吗，就中美关系发生冲突之后，对中国的企业出海影响是很大的，它影响的不光是华为、中兴这些真正的国家大企业，还影响了很多小商家。这些小商家是怎么出海的？过去的小商家是怎么出海的？大家想过没有淘宝？美国有淘宝吗？就是淘宝的美国店，好用吗？我在中国淘宝上做生意做好了，可不可以卖给美国客户？可不可以把在中国淘宝上的经验，开店的方式就称为出海？往往就是去亚马逊。在国内对国内的供应链你非常的熟，有内容你有东西，你就往亚马逊上去开店就可以了。但是亚马逊在中国不能开店，谷歌、亚马逊现在在中国大陆没有服务，他们这边有分公司，但是不能把网上的直接打通。所以这样的一个隔离，就是中国的很多小企业在江浙一带，你去看做出海的、做亚马逊的有的是。

过去做亚马逊的时候，一开始跟做初期的淘宝是一样的，注意做的不是天猫，做的是淘宝模式，中国理解了淘宝概念的人，在国外做就做亚马逊，在上面开店就做得非常好，很多中国企业就靠这么做把自己做起来了，做得非常棒。

现在出现了什么状况？亚马逊在2021年九月份开始，就出现了“关店潮”。对中国的店面严格的进行筛查，大家也知道淘宝什么状况，中间你出现了假货，我就要严查，你出现了数字造假、销量造假，进行水军去灌评论，淘宝最熟悉大家的一些部分，如果在亚马逊驿站发生，这些全部给你干掉。所以就是关店潮，你看大的中美关系，我们关注的是华为和关于美国说用不用采购华为的电信设备，芯片卖不卖给中国？我们都关心那个，但实际上对于中美关系，尤其是民间商贸，影响最大的是亚马逊的关店潮，就关了一批中国的小商小贩，让中国在江浙一带的好多小公司没有办法。

大家说义乌市场，义乌市场实际上现在还有人来中国吗？看似人都很热闹，但是大批流量走的是啥？犯不着人真正来中国了。把义乌市场的那些事儿全都直接通过亚马逊卖到国外去就完了，外国的公司在中国直接开淘宝就完了，不过现在都是这么玩，所以我们一定要知道这一部分，亚马逊对于中国的经济营收的影响，尤其是民间的影响，是非常大的，民营经济影响很大的。

但是我们说就是发生了这样的不愉快，是对客户不好吗？它和中国的淘宝到底有什么样本质的差别？它对我们心智障碍领域，对于我们创业，对于我们做心智障碍领域的服务有什么影响？大家想一想，我总共在心智障碍领域服务管理这块儿就能讲三家的故事。但是其中第一家就要给到亚马逊，代表着我对亚马逊的景仰。这个创业的故事，包括企业是非常让人景仰的，这个企业的故事，能够对心智障碍领域的现在的这些机构，包括家长组织会有很大的启发性的价值，这一点就是我特别佩服的。

那么首先说讲客户层面，贝佐斯·亚马逊他对客户怎么好法？他能好到啥程度，他说，其实你说做生意、做商业好像挺难，但是我怎么理解，你们都去想事儿怎么去变化是什么样子，但是我从来我就不想变化是什么样子。我就想问一件事儿，再过20年、50年，有没有什么东西不变？我们得围绕着不变的东西去想要做什么事儿，注意他这个思维角度，他说什么不变？我是一个线上卖货的，那肯定是几件事，第一，客户想在我这买的价格的东西，不会变吧？我一个卖货的，他是个买货的，他永远不会跟我说，你这东西卖便宜了，你再加上二美元，加上20美元我就开心了？它不会有。

第二，他来买货的时候，他总是希望他能买到他想要的东西，他想得在我这就有这件事儿，也就是品种丰富、种样繁多。我们讲什么叫货品种类，SKU特别丰富，丰富到啥程度？Everything——所有东西，他强调东西的是“所有东西”，于是在翻译中就特别有意思了，有人说，你看这本书，大家看看，贝佐斯传记——“TheEverythingStore”，就是能买到所有东西的店。这是一个多大的想象力。

我们在成长环境中可能有一个词都忘了，说你小时候去哪儿？去我们那个城市的第一百货大楼——无锡市第一百货大楼、大庆市第一百货大楼……百货是过去商业的一个期待，于是有人在翻译everythingstore的时候就翻译成“万货”。万货，其实何止万货，现在亚马逊上是千万亿的品类都有，你上淘宝上看有多少货，它绝对不是万货的概念了。他认为客户到任何时候的需求都是应有尽有。客户期待的你这就有，叫种类繁多。

第三件事是送货快，我买了东西了，这个东西我什么时候能用上？越快越好。所以你看它对客户的理解无非就是三个，今天是这样的需求，20年以后、50年以后也是这样的需求。他的客户什么不变，希望产品便宜、样数多、送达使用快。就这三条是不是商业本质？是不是站在客户的角度去想问题？永远不变的。它作为一个卖货的，作为一个零售商，这是不是永远不变的？

所以你会看到这个人的思维有意思，他对客户的理解，他就抓住了客户的基本想法。

然后我们说这个东西，你说在中国人的理论体系中，思考东西叫啥？大家记得多快好省吗？我们太熟悉这词儿了。首先把省放在了前面，省钱，钱花得少？他的“多”是指品种，送货，让客户体验，及时体验，能多快就多快。至于还有一个问题“好”怎么在里面体现的。谁想买的东西也都不会是买个差的。所以你会发现有一个事儿，多快好省，这个“好”关于质量这件事儿大家要清楚，在中国的某个历史阶段，我们要区分两种因素，叫“双因素理论”，双因素理论谈什么，一个叫“保健因素”，一个叫“激励因素”。什么是保健因素？可重要了。没他不行，重要，但是多点少点我没感觉。举一个例子，阳光重不重要、空气重不重要、水重不重要？没了它活不了。

但是现在说了这给你多来点，在北京我们有雾霾天，其实阳光多来点，还是有激励的作用的，但通常来讲它激励不了。什么是激励因素？激励因素是给上了就好使，就能产生人的行为变化，这叫“激励因素”。比如工资给提高，年底发红包。本来“双因素理论”，它是用在人力资源角度、是放在组织对员工的激励角度来的。但是我们后来发现它对客户也是有作用的，你会看到一个有意思的现象，在中国如果是20年前买一个东西，说东西是真的或者好的，你会觉得还挺意外，因为经常的价格低了，东西就不好了。但是随着淘宝整个的变化，现在大家有没有发现，就是你买到的东西和你要的东西，在质量上已经难以出现重大的差别了。它已经从过去的激励因素——我在这能买着真的，下次还得在这买——变成买个东西花了钱就应该是真的，哪怕价格不高。这是“多快好省”中“好”——有关质量这件事儿，“保底质量”这件事儿，是我们过去对事情的有一点过多地期待了，其实它并不是一个最重要的点。而且还有一点，任何一款产品“好”满足你的需求，恰恰是购物的基本条件。

所以“多快好省”中，你把“好”去掉，你会发现贝佐斯对于客户需求的认知，和中国谈商业、谈服务中的“多快好省”，竟然是一致的，代表着我们也懂理论，不是贝佐斯一个人拍脑袋大彻大悟了。然后他对客户这么理解了以后，我现在就要问了，对心智障碍领域而言，我们现在做机构、做家长组织服务，当然你不是卖货的，因为我们不是产品形式，是服务形式，也问问心智障碍的家长们，我们需要啥？

03心智服务如何做到“多快好省”？

首先来讲“多快好省”，多代表着ABCD，我想要个服务，最起码我得有个选择，我都不说，26个字母，到26个我都能排上，我在我这个城市里是不是ABC三个选项中，我未来有机会选一个，这件事得实现，但是看一看ABC3个里面选一个这件事儿，在中国当下只在小龄领域实现了，现在你要真的在一线大城市，说实话，小龄的部分家长选择挺多的，但是小龄的部分放到四线城市，三线城市一般都有服务了，你放到四线城市，有的还真的是一个城市就一家，残联都说了，赶快你们去多办几家吧，咱们把津贴分得合适点。没有，没人想干。为什么？客户不在本地康复，带着孩子（去）北上广了，带着孩子（去）省会城市、二线城市了，就不在四线城市，那机构没法做。他有的真的就是ABC，有的就是只剩个A，那他就没得选，但是我们说的绝大多数的二三线，二线、一线和特大城市里面好像小龄没事儿了，但是成年服务到现在就是没得选，你都别说多，说什么多，一个城市有那么一家两家就不错了。整个偌大的北京三千万日常居住人口，现在北京市内能够接成年服务的只有几家，尤其是住宿的最多三家，而且住宿的部分很多都是偷着接的。为什么？它的需求和服务供给是严重不对称的。

所以看心智障碍服务这件事儿，你最起码得先把那个“多”做起来，让客户有得选，客户才有说，我是当了一把上帝；没得选，你说我上啥帝？说我至上，我不用至上，连选都没得选，还让我至上，我上不了。当下要满足服务机构的“多”。

第二个问题，服务的样态、方式。小龄现在服务机构数上来了，但是服务样态太贫瘠了——都一个样，都是ABA。然后大家还特意标榜我们全是ABA，感觉正宗、标准，但实际上大家想一想，自闭症这么复杂的一个事儿，连原因都没有办法明确诊断，治疗方法、医药部分都没有药物直接可用的方式上，还想什么？就是在尝试上一定是多元尝试、多元服务，在这样的一个情况下，越单一的服务选择越会出问题。所以在此时不适合搞教条，因为服务太少了，各种创新要鼓励的有，不能过于教条。但是你看整个的小龄的市场，家长们包括整个的舆论风潮，那就只有是ABA是正宗的，其他的都不行，压制得很，压制得很厉害。非常不好。

当然了，我也挺矛盾的，因为我的主要工作就是各地去看点，去各地各家讲课、做咨询，我也在一些非常好的朋友开的店里面看到了什么样的一些课程，说出来就得罪人了，但是我得说，在一些好朋友店里，我们看到了国学课程，说国学课程对自闭症孩子稳定情绪，在融合教育之前，上小学之前是有用的。其实我有犹豫，但是犹豫之后，我的想法是，人家说的是有用，没说治疗，我觉得也没什么可挑剔的。那种多样性就去尝试，没有强买强卖、没有过度夸张、没有虚假销售，家长愿意，他们在过程之中，开国学课不是放在自闭症康复机构，国家补贴里面没放到那里，人家是单独开国学，我倒觉得多样的尝试可能无可厚非，就看有没有其他违背客户意愿的事了。但是这种尝试可能琢磨了好长时间，其实一开始我是反对的，就是本能上是反对的。

还有，举一个例子，在拉萨、青海，包括兰州，给客户家庭做支持服务的时候会发现有的家庭，尤其是孩子大了，成年人基本上没服务，家长有一招，我们在江浙看到的是把一些大点的孩子送到寺庙里——不是出家，去做分粥、做志愿者服务。其实这就给孩子找个社会融合的环境。在兰州就送到清真寺里面呆上两三年，孩子两三年以后出来了以后，整体的行为状况，也确实都不错。

实话实说，是这样的一个思路逼着我在这件事情上越看越宽，不再像原来似的是说这个事情怎么可能有效、或者说这个事情一定怎么样，但是一想到我们的服务方式，一想到我们的整体的选择太少，你就只能尽量让大家有更多的选择（空间），鼓励更多的人不要去打压别人，不要上来说谁东西一定做的是错的——这种打压实际上除非他有明确的医疗诊断，他的医学的科学没过去了，我们说的东西是错的。

但是在这个过程中要小心，某种情况下服务创新的激发、鼓励，也对我们孩子未来的长期发展是有用的。大家也都知道你在成年服务中，对金寨小镇我就是批评比较多的，我总不赞同这种大型的机构。但是只要一转脸想起来说，服务还是要有多元化的鼓励，还是要让家长们先有得选，才知道啥叫对与错，要给机会，我马上又会遏制一下自己去批评机构化服务的想法。这都是希望大家理解“多”这件事儿的重要性，我们现在就是服务样态太少，服务机构少，服务样太少。

第三，实际上是服务的专业人员少。服务的专业人员，大家会觉得这个事儿好像，少就不做吗，或者少了以后，少就少。不对。任何一个行业如果是专业人员供给少，要怎么办？行业要有自发的人才的培养——必须要有自发。这种自发或者叫行业的激励，一方面有可能是来自于政府，政府通过政策鼓励，支持更多的年轻人、更多专业人进入这一行，但是行业自己的自发、行业鼓励，更多的人从事行业，就类似于像行业协会一样，比如说全国的家长组织，要引诱更多的人关注这个领域，为其提供服务。我自己的业内的专业服务少了，就去把原来做幼教的服务，因为反正我们谈的融合理念，做乐高机器人的、做音乐教育的、做足球教育的，把他们都当做服务供应商，让这样的家长们有的选。至于这些原来不是一个行业的伙伴们有没有兴趣，你就靠我们怎么去勾引人家来关注我们领域、来服务我们领域了。

所以“多”的这件事儿是我们的一个前提。要把做起来，没这个前提，没有“多”家长到最后是没得选的情况下是最可怜的。没得选就会被强迫，意味着垄断。垄断下哪有自由，你只能被迫地选A选项，根本没有BC，那就全完了。

至于“快”的问题，有没有办法解决？我们怎么样让服务首先“快”谈啥可及性，“快”最大的问题是我们三四线城市或者农村的伙伴，一个好的康复师到我这儿来，人不来，在大城市挣着钱挺好的，干来我这儿？

第二，人家寻回来一次，再怎么寻回也就到省会、二线城市了，下不到我三四线农村去。我想就近靠近好的康复师、好的专业人才、好的专业老师，我怎么没办法，我也得从我那个农村走出来，集中的去一下，到什么地方去听个课，让人家给我诊断一下。但是当下“快”的问题，为什么我们跟大家一上来讲的是互联网——一定借助互联网，这个问题当下是可以解决的，是可以让有问题、有困难、有压力的家长通过网络在线可以即时呈现的，这里面时间上就没有错位了，就没有延迟了。空间上是我没跟你在一起，但是老师在现在时段里是专门为你服务的，是很有可能，看孩子的状态，观察起来没有老师到线下去看，叫做客观。

但我实话实说，你到北医六院你也诊断过，到南京的脑科医院诊断过，医生有多少时间在盯着我们孩子看、再去观察，而且不是医生本人在观察，是小博士生在观察。这样的话实际上，我们会看到远程互联网的方式，有一个微信就行，用得着很复杂的在线诊断系统吗？你又不拍X光，你不就是观察记录一下孩子的行为吗？大家看现在BCBA的培训、BCBA的督导不也是拿微信录个视频，然后发给老师；家长录完了发给老师，老师做完诊断判断以后给出相应的意见，几个来回以后，把这套资料发给远程督导来告诉说你这么做对与不对吗？这些事都在这么做，为什么我们现在不能这么做？所以说我会看到“快”的问题上是有选择的，通过互联网化是有解决方案的。

第三，就是“省”——我实话实说，“省”不了。刚才说了得有个微信就行，那前提还得是有五部手机，得有信号，能够覆盖。我们在问题上，做的最极端的支持和实验是什么？在2020年的疫情防控期间，在压力最大的时候，还在为西藏藏区的心智障碍家庭做支持，那个时候我们一开始都以为他们有困难、有求助，以为这时候支持咋做，很难，但是我们后来发现找着了一个好的方式，这也是后来双师一对一的启发点之一。什么样一个故事？就是找我们求助的是大学生，否则我们咋认识人家，那么精美扎吧，他自己回到了家乡，在当地他知道他们的村子里有自闭症的家庭，他也参加以前的志愿者活动，知道大体上判断可能是个自闭症的孩子，但是当事人家庭不知道，他不知道的情况下，当时就是说他怎么办，能不能帮助他一下，能不能给他一个简单的方案？后来我们说，你这样的家庭大概有多少，我们请老师来，咱们也别解决一个事儿，就多解决几个事儿，他说那我问我同学，我找我同学，后来我们就发现就是很那些村民也有手机，但是那些藏区村民的汉语不好，他理解不了，画起来，他跟你客气，特别谦卑特别客气，但是你要说的那些问题，他给你答不了。于是我们就发现，这些被困在家里的大学生，因为他远程他要上课的，有的大学生在藏区是爬到屋顶上拿这手机接收信号，然后去上上那个课的。

但是他是能做的时候给我们最大的启发是，凭什么全中国所有的大学生回到家里面都能上网课？这些大学生所在的村子里的残疾人、心智障碍人士不能有服务？假设我们要的服务——一个大学生借助他的手机，借助他的那点话费，确实话费也是钱，然后一定要借助他的语言能力，能在外面上大学，汉语好，就能一方面跟着人家藏区的自闭症的家庭去讲藏语，提问题，把我们的问题翻译过去，同时借这部手机翻译回来。这就是一个移动的康复中转站。而中转站只要全国大学生都能做这件事儿，而且手机是每个大学生都有的，他都能去上课的。那怎么说我们联系不到中国农村最偏僻地方的那些自闭症的家庭？那个村子里有一个大学生，或者有一个做了淘宝、做了村淘、做了京东小店的人，就都能去联络上，都能去解决相关的问题。关键是我们要不要去为这些农村的家庭，这些藏区村庄里的孩子们考虑怎么提供服务，如果是我们在想这些事情的视野中没他们，它不是我们所谓的客户群，不是我们所谓的市场，不是我们眼中的需求人群的话，你当然想不到他，你也不会想出来所谓的方法。但是，只要我们惦记着它，念念不忘，随着现在技术的发展，随着各种社会问题的诞生，这些其他的领域的解决方案对我们都有参考价值，我觉得事儿就能做。所以当2020年慧灵做出来，得到了嘉道理基金会的支持，要做心智障碍成年服务的农村版，我觉得特别了不起，就是农村版的，如果能做的话就太棒了。

所以刚才描述这一段就想说明——“多、快、省”，这三件事，包括基本质量的“好”，你看我们现在谈好谈什么不好，或者叫做质量不合格，或者老师的给做的服务达不到基本要求，是不能去宣传、不能去上岗的，那是被我们要去真正要揪出来的，因为你连基本质量都没达到，怎么可能是说给人做康复？所以说“好”的问题在当下，它的发展实际上还是那句话，它不是一个激励因素，而是一个保健因素。

所以我们要寻求客户，客户要的就是省钱，要的就是服务可及，就是“快”的问题，然后以及可以有多种的选择，这是我们所说的跟贝佐斯所说的是一模一样的，他理解的客户和我们理解客户需求没变化，这是第一个奇葩点。

04亚马逊是如何绑定客户的？

第二件事情，他有一个理论特别逗，叫“增长飞轮理论”。他强调商业是个什么样的一个东西？他说你要找着一个点做起点，咱们自己想一想那个，我们以前拖拉机发动，没那种汽车的时候，拖拉机发动，拿个拐棍儿，一点点摇一开始特别的费劲，到后来慢慢摇起来了，越来越快，然后就自动转起来了。他模仿的实际上飞轮相应就是这么一个东西，他说你拿那个东西做起点，起点以后还得是形成一个循环，“飞轮效应”是强调了那个循环。他说我们做亚马逊，是从卖书开始的。一开始亚马逊是一家书店，我卖书要解决便宜的问题，线下卖书卖的都是原价，大家看任何一本书现在想一想，多长时间没有用它后面那个标价来买书了，你到线下店其实现在也是有折扣在的，但是绝大多数线下店是按标价去卖的。

贝佐斯说，我们讲要让客户买得便宜，我就从便宜为起点谈买东西。他的意思是什么？当我作为增长飞轮思考时，我给客户卖的东西便宜，客户就多，客户量一旦上来了，就会让愿意给客户卖东西的人觉得这里面有客户、有流量，就来卖东西，就是卖书一方也开心，就会带来更多的品种来，更多的品种又会带来，他知道有大量的客户在，我就可以卖得更便宜一点，让客户获得更多的收益。

其中还有一个环节是物流——快的问题，因为所有的互联网网上最重要的是有一个物流的问题，当我量大了的时候，我跟所有的卖书的，所有的运货的物流商，我量大了，我供应商我就可以提，你是不是能够降低物流成本，就出现了咱们所说的“包邮”，一开始包邮都是江浙沪包邮，在美国它也设计了他的所谓的包邮理论。于是这个东西就形成了一个链条，包邮越送越得越快，送的邮费也便宜，它总价格就可以再降低，客户又再次拿到了更低的价格。所以这样的一个循环，就是我们所说的飞轮效应。从便宜入手，他是从要让客户拿到最便宜的（商品）入手。这是他替客户的着想一个起点。

但是后来，这个人特有意思，他在想这些事时用了几种机制。怎么地能让你客户感觉到占着便宜了？刚才不说快递那件事儿吗？这里面不得不说的事就是亚马逊的快递建仓这件事情，建整个物流体系的东西太牛了，它在中国是有徒弟的，最像他的是——京东。京东是自建物流，是卖3C开始的，卖电脑，卖一些电器的，卖着卖着，京东也变成万物商店了，你会看到京东也是从卖一个专属的办公的、科技的电器类产品到什么都卖，他跟人家学了自建物流。因为在美国的物流是非常贵的，我们也都知道有大型超市如沃尔玛这样的，他们是没有自建物流系统的，因为它那个销售及仓储，不再给你送到家，因为他是传统线下的。亚马逊把自己的仓储系统做出来以后，卖的东西就非常具有竞争力了，他用会员制来涵盖这件事情。

这是亚马逊给心智障碍服务中的第二个重要启发——你知道客户想要的是“多、快、省”这三个需求了。但是有一点，你和他有没有进一步的绑定？你跟他的关系是一买一卖的流量关系，还是他是你的长期会员？因为他只有是你的长期会员了，你才能够享受他的终生服务价值。当然了，是你的会员也不见得能终生，但是他先把为你的会员，把获客成本这件事情往终生里去摊薄，抓一个客户来多难，但是来了以后我就让他不走了，你会发现，贝佐斯用万物商店成为我客户了，你要啥都有，你不是光成为一次性的客户，能不能成为我的终身客户？咱们建个会员关系吧，于是一年交很少的一笔几百块钱，你就可以成为我的会员；成为我的会员以后，首先来讲，在送快递那件事情上，有的就包邮了。有的就更加快速，原来他们都是次日达，后来就变成当日打，后来又怎么样，可以有一些专属服务了。会员这件事我们做没做？我们天天都说，服务机构是服务机构，家长组织是家长组织，服务机构是民非，是可以挣钱的，家长组织是人和的，应该是交会费的，属于会员——谁能告诉我，这两件事应该是分开的吗？

请问，如果我们要学习亚马逊，我们的伙伴进到你这里面做康复，前期我们也说了，你不管是从医生那块获客，你还是自己百度词条、百度头条上花广告费去获客，还是说骗了几个大妈，从竞争对手那块儿去拉客，你不管怎么来，你是有获客成本的。但是有一个问题，你课拉来得这么不容易，你是不是要为他好好服务？你的组织能不能为他进行多样服务的组合？当然很多伙伴会说了，你一方面鼓励我们聚焦，说做好你自己的事，专业人做专业的事，别的领域你别管，但是有一点，我说的意思是他如果成为你会员了以后，他在你这能享受到服务A，但他是不是通过你的链接成为会员以后，可以享受到服务B、服务C，一直到服务Z？可不可以拿着你的会员卡去享受到你认可的进入你平台的其他机构的服务？当然，你有你自己的一份。

05家长组织如何增加对家长的吸引力？

这个是建立跟客户的长期稳定关系的重要手段，别看一年才几百块钱，这是家长组织、服务机构要想明白的一件事情。如果你现在还没做会员机制，就代表你跟你的客户叫做“露水夫妻”——没什么深度的关系。你现在要的是终身恩爱、白头到老，你能不能做到？这个小孩从两岁半在你这里开始服务，你能不能有专人关注他，陪伴他，陪伴这个家庭，他的需求已经超出你机构能够得范围了，但是你能给人家链接上，为这个家庭负责。但是服务不是你干，人家每年继续交着几百块钱作为你的会员。这从服务机构看。

家长组织现在最大的问题是没服务——我们理论上都说了，家长组织做好倡导就行了，千万别做服务。不对。首先就解决不了一个问题，你光说倡导，倡导是公共的事儿，能解决个体需求吗？我来到这里，任何一个人加入你的会员，你告诉我，你凭啥吸引我？我到一个饭店、一个俱乐部，想成为人家的会员，我总得在那里面有个需求的满足，但是你只告诉我加入家长组织可以一起搞倡导，我觉得需求没有被满足。

第二点是一开始的那个吃喝玩乐的满足，请注意，你让我参加一顿饭，我AA制了、见着朋友了、见着了一群和我有一样处境、困难的家长，没问题，当然开心。但是问题在你能不能说一年跟我收50块钱，收完钱以后就说咱俩有关系，我是你的会员？不对。我是希望你从我多收点，但是你得给我来点实惠的，我成为你的会员，你可以不直接提供服务，但是我成为你的会员以后，我能不能（在）当地的康复机构、政府残联把钱都给了，我就要一个咨询服务；甚至是我成为你的会员以后，能不能在游泳课上享受折扣服务，家长组织会员身份就有价值，否则你又不敢收费，又拒绝为我提供真正有意义的服务，我不要这种关系的，还是露水夫妻的。我想跟你一起长期走，但是你得给我提供点真正的我要的东西。

所以我们会经常听到家长们觉得家长组织现在的服务深度不够、没意思，吃喝玩乐总是那么几个人，然后那几个人抱团，孩子一起长大，人家长挺好的，我的孩子差两岁去了，我就跟不进去，这几个家长一起玩了七八年了，我一去就跟个外人似的，一顿两顿行，多了我也不愿意玩。然后家长组织也苦恼，感觉我这个地方的，一说我是家长组织、公益组织了，而且我还公众筹款、九九筹款了，我所有的是我都该干，不干不行，不干人家有意见，小龄的他也想做，康复的也想去参乎一下，学龄的也要做、成年的也要做、性教育也要做，最后足球体育都要做，把那个机构累得要死，家长组织的工作人员就累的根本缓不过来。有必要吗？应该这样吗？能不能来点实在的，让家长觉得，家长组织一张会员卡，我愿意交365，是一个普通卡；我愿意交1800，是个银卡；我还愿意交5000，我要一张金卡，中间有不同的服务套餐，拿着这张卡，一年之内我在当地，温州也好、大连也好、北京也好，这5000块钱是我的会员卡，但是我真正消费出来，我占得便宜最少1万块钱以上……这才叫家长组织，家长组织的会员卡才真正有价值。

所以你会看到，当我们谈会员机制这个部分的时候，实际上是对于当下的家长组织和服务机构都有价值的一种思考角度，如果这个不做，你不把你和伙伴的关系不再升级为会员，你俩的关系太浅。

06心智服务机构能不能平台化？

还有，刚才说了你这卡上，你是做小龄康复机构的，假设你把康复的卡能用在你们家服务，你觉得这会员卡挺值的，现在问题来了，你敢不敢说你在城市里，你把你们城市里大小米拿着你这张卡也能打九折，自己给自己找个竞争对手，你敢吗？

贝佐斯就敢，他除了会员制，他还搞了个东西——叫做市场。在中国，京东学的就是亚马逊。大家看京东的网上是有自营产品，另一类是其他人的产品。如果在京东以前，你见过这样的市场吗？百货大楼里你自己卖自己的东西，还开放给了其他的人，让其他的人也可以来卖东西，跟你产生抢客流，跟你产生竞争。这在原来的商业模式中是不行的。但是京东为什么敢，因为京东看到了亚马逊这么做了以后，它的好处是亚马逊作为自己的商店，他最起码卖书卖很多东西，它是自己的，它的最大好处是什么？他从那些第三方来的市场机制，实际上就是他收摊位费，我收他那费，我挣摊位的钱，我卖货卖的这一部分，一旦价格高了，你会看整个平台的流量会出现客户都到第三方商家那里去买货，同样的卖一个苹果的Mac笔记本，你们家直营的，亚马逊的直营的，你贵，第三方便宜，人家买的，第三方数据一看，看完以后亚马逊自己直营的产品就得降价。不降价，就违背了以客户为第一准则——省这件事儿就没实现，你会发现谁替你在监督着省没省的，就是那些商家。

同样还有一个问题，你现在把价格降下来了，你便宜了吧？那些巴巴的上着讨好着你要来你这块也上平台，借你流量的人好不容易上来了，同样卖笔记本电脑，你总比别人便宜。要么他退出去，我不在这儿玩了，要么他也得降。于是就出现了这么一个状况，他进行了内部的管理，因为对于整个亚马逊大集团而言，迈克的自营，那个商家只是它的子公司之一，通过市场这样一个动态关系实现了所有人认为，亚马逊上面不管是他自营的还是其他的品牌的都是便宜的，都能符合刚才说的“省”、“快”和“多”这三项目标，是一个多赢的局面。

我就回过头来问了心智障碍领域，能不能做到有那样的心胸？任何一家，比如说现在做大的大米小米、恩启、Alsolife，他们有没有心胸把自己的流量贡献给行业？他们有没有可能把自己给自己引来良性的竞争对手，用我的场地，用我的空间？任何一个门店刚开的时候，他肯定有空间的盈余，因为没保额，我可不可以在情况下，和其他的伙伴进行合作，进行连接？假设大的那种竞争伙伴竞争关系的我没那个胆量，也没那个心胸给人家提供场地，我给那些个人工作室的老师提供场地可不可以？可不可以让人家接一些散单在你这里，就像租羽毛球馆，就像租台球馆一样，我就租俩小时的，我用你我给钱就行，你挣一份物业的钱不行吗？反正你场地是空的，你盖了那么多，你能不能每到一地开了一个分店，你就相当于带去了一个心智障碍服务综合体，你能不能说你租了三层楼的地，其中700平给自己用，另外700平租给其他同行，你现在体量大，能谈下来好价格，我们再租你的当二房东，但是我也是做小龄康复的。假设说你是ABA，我也ABA，我没那么大的心胸，但我可不可以变成其中把一些空间我租给做PCI的、我租给专门做语言的机构，你把你自己变成万达广场行不行？

其实，这些在我看来都是可以从亚马逊这个1994年开始的互联网公司身上去学习的。在这里面跟大家介绍，国内有三本书出来，一本是最权威的，就是2013年出的，这本书权威到什么情况？特别逗——沃尔玛——它的竞争对手——所有的中层以上干部人手一本。亚马逊所有的员工，不是中层干部，要有沃尔玛创始人的《富甲天下——贾沃尔顿先生创业故事》，人手一本，他们是互相深度学习，互相了解。还有一本是清华大学宁向东先生出的《亚马逊编年史》，这本书非常具有创业研究价值，这本书谈的是理念，看这本书就教你一步一步怎么走，每到什么时候，做了什么事儿，把这些做出来，这都是非常有意思的书。还有一本叫《贝佐斯传》也不错，大家也都可以买来看一看，就是想了解亚马逊的故事，其实值得为心智障碍领域做创新的伙伴多去思考。